Questa intervista su come comunicare l’ambiente è tratta da VDossier (n. 1/settembre 2019).

Sul podio piazza tre campagne di comunicazione salva-ambiente realizzate da altrettante associazioni green: la campagna per i 50anni di Wwf del 2011 “We Are All Connected”; quella di Greenpeace del 2008 “Changes” e la pubblicità di Legambiente per Puliamo il Mondo 2009 “Smettiamola di nascondere i problemi. Vivi sostenibile”. Il compito di stilare questa speciale graduatoria lo abbiamo affidato a Roberto Bernocchi, docente di comunicazione, che ha collaborato con diverse organizzazioni non profit nello sviluppo di progetti di comunicazione sociale e di raccolta fondi. «Sono tre esempi di comunicazione ambientale che hanno utilizzato media diversi. Mentre la prima è stata pensata per il digitale, quindi web e social, la seconda si è servita di un media più tradizionale come la televisione e la terza la carta stampata».

Media diversi, linguaggi diversi per comunicare l’ambiente.
«Esatto. Quella di Wwf è di tipo emotivo positivo-partecipativo e utilizza la tecnica del “sideby-side”. Mostra un parallelo tra umanità e natura, con una serie di confronti a schermo diviso. La fruizione di questo di spot è sorprendente fin dall’inizio e propone delle scene che incuriosiscono e coinvolgono lo spettatore, creando dei paralleli emotivi e visivi. Il video si chiude con il messaggio “We are all connected”, per accrescere il senso di appartenenza alla natura e al mondo. La sua valenza emozionale ne favorisce la diffusione sui media digitali. Quella di Greenpaeace, per contro, ha un registro disturbante fatto di immagini forti – uragani, alluvioni, terremoti – e di un sottofondo musicale, che ne incrementa la drammaticità. Le immagini mostrano la natura che si ribella e ci lancia un appello: “Se tu non fai qualcosa per difenderla, lei si difende da sola”. L’ultima di Legambiente, invece, è la classica pagina di pubblicità per carta stampata: l’idea creativa è una lettura letterale, ironica e spiazzante del messaggio. Sottolinea come i problemi tendono a essere nascosti sotto al tappeto, fino a quando non si presentano in
modo drammatico».

Da esperto, se fossi nei panni di un’associazione che opera per la difesa dell’ambiente, dovendo scegliere, per quali target o obiettivi è meglio una strategia comunicativa tradizionale e quando è meglio social?
«Direi che la strategia tradizionale si sposa con le grandi organizzazioni che promuovono campagne su temi ambientali più generali, rivolte ai media, ai responsabili delle politiche, alle parti interessate e al pubblico generalista. Mentre per le piccole associazioni, con budget più limitati, il mio consiglio è di puntare sui social. Ma con alcune attenzioni. Anzitutto, i post devono essere ottimisti, quelli tristi sono dannosi e i lettori si disimpegnano. Inoltre i post devono essere personalizzati: ridurre il divario psicologico tra il lettore e chi scrive. E utilizzare immagini di buona qualità, curiose, interessanti o
post che coinvolgano eventuali lettori in un dibattito. Poi la promozione dei contenuti: prima la cerchia più ristretta degli amici di Facebook o di Instagram, poi a cascata, le loro reti di contatti social. La comunicazione ha successo quando la condivisione supera i confini del gruppo dei soliti sostenitori, lo “zoccolo duro” e si moltiplica trasformandosi in qualcosa di virale. Il passaparola è dieci volte più efficace della pubblicità tradizionale. Perché le persone si fidano di più degli amici e delle situazioni a loro più
vicine».

Ambiente, guerriglia, flash mob… in quali casi sono più efficaci e perché?
«Il flash mob è rischioso: per essere efficace e virale sui social deve essere ben organizzato e coordinato. Potrebbe funzionare se l’organizzazione ha tanti volontari e vuole creare un evento per fare “massa critica”. L’ambiente invece è più specifico, soprattutto quando è legato a luoghi particolari o spettacolari, come quello realizzato su un palazzo ricoperto da scialuppe e giubbotti di salvataggio, per denunciare l’innalzamento del mare causato dal riscaldamento globale. È una installazione visibile e forte, con un appeal per i social; è un evento che si trasforma in notizia per i canali più tradizionali. Mentre il guerriglia marketing è come un “abito su misura” per le organizzazioni di Terzo settore. E lo è per tre motivi: non è convenzionale, è a basso costo, è coinvolgente. E fa si che al messaggio segua l’azione».

Conferenze, convegni, tavole rotonde: hanno ancora un valore comunicativo per un’associazione che si occupa di ambiente?
«Dipende dagli obiettivi che ci si pone. Hanno comunque importanza per le associazioni, che hanno bisogno di creare un momento di incontro e confronto con esponenti politici o esperti. Oppure per divulgare i risultati di una ricerca o di un progetto».

Andare nelle scuole facendo delle “lezioni” con gli studenti, è ancora un modo efficace per educare alla difesa dell’ambiente?
«Sì. Anche se l’esperienza ci insegna che è più efficace fare incontri con gruppi ristretti di studenti, classe per classe, che non una maxi lezione per l’intero istituto. Indispensabile utilizzare strumenti interattivi: le immagini (foto o video) hanno più impatto che le sole parole. E poi proporre piccole esercitazioni da svolgere durante la “lezione” stessa. Di più: funzionale è anche organizzare un’attività o un evento sul territorio. Prima comunicandolo
sui social, poi coinvolgendo i cittadini. In questo modo, se il momento educativo fatto in aula lo si porta all’esterno, l’interazione sarà avvincente».

Quali sono le regole d’oro per comunicare l’ambiente sui social?
«Primo, non innescare un senso di colpa nel fruitore. Ciò crea sempre una sensazione di negatività. Piuttosto occorre capire se, come e perché, una persona fa o non fa una determinata azione salvaambiente. Fatto questo passaggio, allora è possibile intervenire
proponendo un cambiamento.
Così l’approccio al target è più strategico. Secondo, a volte si parte dal presupposto per cui “mi occupo del tema sapendo cosa voglio ottenere e quindi definisco il comportamento che devono adottare”. Ma per questa via, non si va in profondità in termini di comunicazione. Se si scoprissero invece le cause dei comportamenti, si potrebbe lavorare in maniera più efficace. Un altro aspetto importante è che nella comunicazione, spesso, si sa cosa non fare e questo orienta la nostra azione. Al contrario, per sviluppare messaggi ambientali efficaci, le associazioni devono definire gli obiettivi della comunicazione, identificare le parti interessate, definire i messaggi chiave e scoprire quali metodi
utilizzare per diffondere le informazioni. Perché promuovere i temi sostenibili richiede la creazione di un attaccamento emotivo, che aiuti le persone a vedere come i loro comportamenti influenzino i cambiamenti ambientali e, a loro volta, come i cambiamenti ambientali influenzino ciò che davvero apprezzano. Un altro aspetto importante è dare
forza e impatto al messaggio, per esempio utilizzando le immagini. Dopotutto, c’è una regola che non tramonta mai: “Un’immagine vale mille parole”. Poiché parla al cuore, interpella le emozioni. Coinvolge».

Quali sono invece tre errori assolutamente evitare per una comunicazione social sul tema dell’ambiente?
«La comunicazione green, spesso in passato, si è espressa con uno stile informativo che si è rivelato poco efficace, perché ha divulgato un messaggio di tipo paternalistico. Un secondo errore è l’approccio: la comunicazione, se non si sviluppa in maniera inaspettata non funziona; se non desta la curiosità, non colpisce il bersaglio. Il terzo fattore chiave è la sorpresa: dire cose scontate non è comunicativo, non appassiona. E poi il messaggio ha più
effetto se è suggerito o implicito.
È qualcosa che le persone devono interiorizzare come conclusione di un’esperienza comunicativa. Occorre prendere spunto dal mondo anglosassone, con il suo stile sintetico, asciutto, essenziale. Inoltre meglio una comunicazione neutrale, che non esprima
giudizi morali. Infine c’è un’altra difficoltà: nel comunicare i problemi ambientali, come il riscaldamento globale, le conseguenze verificabili per il cittadino saranno nel lungo
periodo. Perciò dire “nel 2070 il mondo sarà…”, non serve. E questo è il limite delle grandi associazioni, che talvolta trattano i temi in modo troppo generalista.
Meglio focalizzarsi a livello territoriale: le organizzazioni, quando si muovono su micro obiettivi, hanno un potere coinvolgente più potente. Pulire il parco della città, o togliere le auto dai marciapiedi, insomma piccole azioni quotidiane che sono alla portata
di chiunque, hanno comunicativamente più risonanza.

“We are alla connected”, la campagna del WWF del 2011