ENPA, Caritas, Croce Rossa, Italiana, Lega Nazionale per la Difesa del Cane e Legambiente. Sono queste le realtà non profit più presenti e discusse in rete secondo la ricerca “Le Organizzazioni Non Profit più influenti in rete“, realizzata da Blogmeter. La ricerca è stata realizzata attraverso gli strumenti di Social Listening e Social Analytics sul periodo 15 gennaio – 1 aprile 2015 ed è composta da quattro sezioni: una punta sulla presenza on line di 40 associazioni non profit, un’altra studia le performance dei loro profili social ufficiali, una terza è dedicata alla campagne hashtag più utilizzate su Twitter e una quarta è legata ai testimonial del settore non profit. Nel periodo di analisi sono stati pubblicati circa 746,6K di messaggi, una media di 7,2K di messaggi al giorno. I risultati dipendono da una serie di fattori. Conta sicuramente l’abilità in fatto di social di queste associazioni, ma anche i momenti in cui i messaggi vengono lanciati, la tipologia dei social media usati e anche fattori esterni, come la politica. Per esempio, il fatto che Matteo Salvini citi spesso la Caritas per criticarla per le sua attività di sostegno ai migranti fa lievitare la presenza di questa realtà in rete. O fatti di cronaca, come il virus Ebola, che ha influenzato la comunicazione di Emergency.

Su Facebook vanno forte gli animalisti

La rilevanza delle associazioni è diversa a seconda che si parli di Facebook e di Twitter, mezzi piuttosto diversi tra loro. La natura prettamente visiva di Facebook fa sì che prevalgano quelle realtà che puntano molto su immagini ad effetto, come le associazioni animaliste, e il risultato è ancora più forte, se pensiamo che nel periodo di analisi c’è stata la Pasqua, con tutte le campagne a difesa degli agnelli. La prima tra le associazioni è l’ENPA, grazie al grande numero di post pubblicati, spesso relativi alle “adozioni del cuore” di animali abbandonati o a denunce di maltrattamenti. Tra le altre pagine del settore troviamo quelle della Lega Nazionale per la Difesa del Cane e del WWF.

Hanno grande seguito anche le pagine di realtà note come Emergeny, Medici senza frontiere e Greenpeace, che hanno una grande fan base, che però non interagisce in maniera costante, probabilmente per il numero minore di post pubblicati. Ci sono pagine che possono ancora migliorare, come Save the dogs and other animals, Secondazampa e LAV che detiene il record del post più engaging in assoluto, un collage di foto dei testimonial che hanno prestato il loro volto per le campagne. «Facebook è abbastanza rappresentativo della popolazione italiana, sono presenti 26 milioni di italiani, a differenza di Twitter, che conta 8 milioni», ci ha spiegato Vincenzo Cosenza, strategist di Blogmeter. «C’è una popolazione più vasta che copre tutte le fasce e utilizza Facebook per scambiare informazioni con amici e sostenere campagne. Le cause animaliste interessano molto gli italiani, questo è un dato. E l’elemento di emotività è ben presente. Chiaramente l’accorto utilizzo di foto che hanno a che fare con gli animali su Facebook è sempre gradito e stimola facilmente il like da parte delle persone. Questo non vuol dire abbracciare necessariamente una causa, ma solo il fatto che stimolano un’empatia. Mentre su Twitter prima di fare un retweet ci pensi due volte, e non lo fai per un’immagine ma perché abbracci una causa».

Twitter: sapersi legare alla cronaca

Su Twitter vanno forte le associazioni umanitarie. Come Emergency, nettamente il profilo con il maggior seguito. Ma in questo periodo è riuscito a generare un grande numero di interazioni grazie alla notizia della guarigione del medico italiano contagiato dal virus Ebola. Su Twitter il segreto è riuscire a legarsi ai fatti di cronaca, quelli più seguiti e più discussi. Tra i leader del settore che seguono Emergency ci sono Greenpeace, Unicef e Amnesty International. Proprio l’associazione che si occupa di diritti umani ha lanciato la campagna #LoStessoSì, a favore dei matrimoni tra persone dello stesso sesso, ed è anche l’artefice del tweet più condiviso in assoluto, quello in cui si schiera a favore della libertà di espressione in seguito alla strage avvenuta nella redazione del giornale francese Charlie Hebdo. Il profilo che riesce ad avere più interazioni invece è quello della Comunità di Sant’Egidio, per i molti tweet prodotti. «Su Twitter le persone sono portate a commentare fatti della cronaca» spiega Cosenza. «Le realtà che riescono a legarsi a temi di attualità e di cronaca sono quelle che riescono ad avere successo: serve la capacità di produrre contenuti di valore rispetto a questi temi, di farsi trovare preparati, di legarsi alle notizie. Si parla tanto di Real Time Marketing, ed è un concetto che può essere applicato anche al non profit: provare a trovare il modo per inserirsi nell’attualità delle notizie proponendo qualcosa di stimolante». C’è poi il caso della presenza su Twitter proprio malgrado, come il caso della Caritas e di Salvini. «È un essere presenti di sponda», riflette Cosenza. «Lì è importante rigirare quella che può essere una critica di un politico in un sostegno proattivo alla propria causa, non subire la notizia, ma rigirarla a proprio favore per chiamare a raccolta i propri sostenitori».

Twitter e le campagne di successo

Twitter è molto usato per lanciare campagne ad hoc, per sensibilizzare su un dato tema, per una raccolta fondi, per sollecitare un determinato tema o anche solo per aumentare la fan base. La campagna che nel periodo di studio è andata meglio è #Allacciamoli, promossa da @PaddyPowerItaly con @arcigay e @arcilesbica per contrastare l’omofobia e ha coinvolto campioni come Radja Nainggolan e Giorgio Chiellini, e squadre come il Milan e la Juventus (il nome fa riferimento a dei lacci colorati da mettere nei propri scarpini da gioco).

Seguono #DifendiAMOgliUlivi, creata da organizzazioni pugliesi contro l’abbattimento degli ulivi per la Xylella, e la già citata  #LoStessoSì, #GiùLeZampe di ForPlanet Onlus e #milionidipassi di Medici Senza Frontiere. «In questo momento le campagne di questo tipo stanno andando bene, probabilmente grazie alla campagna di Ice Bucket Challenge, che ha fatto capire alle organizzazioni non profit che è possibile chiamare a raccolta le persone in rete per una causa», racconta lo strategist di Blogmeter. «Alcune organizzazioni iniziano ad utilizzare tecniche di marketing più avanzate, come l’acquisto di pubblicità su Twitter, un tweet o un hashtag sponsorizzato, con la possibilità di avere un hashtag al primo posto nella classifica per una giornata. Farlo costa 7500 euro. Siamo in una fase di tentativi e sperimentazione, spero che sia legata una misurazione per capire se l’attività ha avuto riscontro». Ma non è facile «capire se un tweet è sponsorizzato o no» aggiunge. «Tra i tweet più coinvolgenti magari qualcuno è stato sponsorizzato, noi non lo possiamo sapere di esterni. Ma quando raggiungono vette elevate probabilmente è per questo. In altri casi, come Amnesty con il tweet su Charlie Hebdo, il successo è dovuto al sapersi legare alla cronaca».

Testimonial e professionisti

Per una campagna social è importante scegliere il testimonial giusto. Uno strumento che c’è sempre stato, ma oggi, nell’era social, il gioco cambia. «Molte associazioni scelgono di collaborare con un personaggio noto», spiega Cosenza. «Alcune lo utilizzano per attività di tipo tradizionale, che hanno anche uno sbocco sui social. Ma bisognerebbe capire se il personaggio da coinvolgere è già forte sui social, perché chi ha una forza in rete può dare una forte spinta. Un personaggio come Del Piero, nel momento in cui viene attivato, ha una grande audience, come Francesco Facchinetti o Federica Panicucci. Ci sono personaggi, come Gaia Tortora, che non sono molto famosi, ma hanno una grande reputation in rete. O Chef Rubio, che ha fatto un ottimo lavoro in rete per Action Aid».

I social media insomma sono uno strumento importante per le realtà del non profit. «Per le organizzazioni non profit diventa fondamentale l’utilizzo della rete per coinvolgere le persone», conclude Cosenza. «Ma ci vuole una capacità di stare in rete di tipo professionale, non si può improvvisare. È un’attività professionale che va fatta con strumenti professionali, sia a livello di ascolto e di analisi, che di pubblicazione e coinvolgimento».